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lundi, octobre 23, 2006

Décryptage (TV - 2006) : Garnier, d’une stratégie globale à une adaptation locale

Garnier a récemment installé une nouvelle signature publicitaire destinée à rendre la marque plus proche de ses consommateurs. "Prends soin de toi" a ainsi pris la place du précédent slogan certainement jugé trop "froid" ("Haute technologie naturelle" lancé en 2000). Ce nouveau positionnement permet à Garnier de se démarquer de sa grande sœur L’Oréal qui incarne l’élitisme et le chic parisien (les deux marques appartiennent au même groupe). Alors que cette dernière met en scène des stars internationales dans ses publicités (Milla Jovovich, Penelope Cruz, Laetitia Casta, Jane Fonda, Scarlett Johansson, …) avec un discours premium valorisant ("Parce que je le vaux bien" devenu "Parce que vous le valez bien"), Garnier ose le tutoiement et promet une beauté accessible. Exemple frappant de cette stratégie, sa dernière campagne internationale pour la crème de coloration Nutrisse (ex. Natea).
Contrairement à L’Oréal qui diffuse dans tous les pays la même publicité (avec un simple doublage pour la voix), Garnier a fait le pari d’une communication fortement ancrée localement malgré une stratégie globale. La marque a ainsi conçu plusieurs films au scénarios identiques mais adaptés à chaque pays avec des portes-parole "locales" issues de la télévision ou de la chanson, dans lesquelles les consommatrices peuvent s’identifier. La réalisation des spots, imaginés par le groupe Publicis et son agence parisienne Publicis Conseil, a été confiée à Erik Zonca (réalisateur de "La vie rêvée des anges" en 1998). On retrouve pour la pub française l’actrice Natacha Amal (qui joue le rôle d’une juge dans Femmes de loi sur TF1) alors qu’en Italie, Garnier a fait appel à Sabrina Ferilli (qui a joué le rôle de Dalida sur France 2 en 2005). En Grande-Bretagne, la présentatrice TV Davina McCall incarne la marque tandis qu’au Canada, il s’agit de la chanteuse Chantal Kreviazuk. Chaque film met en scène la "vedette" au téléphone avec sa mère pour lui parler du pouvoir "nutritif" de Nutrisse pour les cheveux. Des films quasiment identiques, avec un décor identique, une mise en scène identique, un discours identique mais malgré tout avec quelques particularismes locaux. Garnier, qui a parallèlement lancé une campagne institutionnelle, devrait également décliner sa stratégie sur Internet. La société a dores et déjà réservé le nom de domaine prendssoindetoi.fr (ainis que prendsoindetoi.fr pour ceux qui seraient fâchés avec la conjugaison).

Crédits : agence : Publicis ; Erik Zona, pour U-Turn (label de Première Heure)

Télécharger les films en wmv: France ; Italie ; Grande-Bretagne ; Canada